扫码咨询与免费使用
本文是一篇营销论文，以生物仪器行业研究为背景，发现渠道关系因素和渠道冲突，丰富渠道关系和渠道冲突理论，理论，扩大新兴行业渠道关系理论营销理论的发展，希望将经典营销理论与新兴生物仪器行业相结合，理顺渠道关系，改善渠道冲突，与经销商建立长期合作关系，为后续深入研究提供参考.
绪论第一章
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
20世纪50年代 DNA 结构发现以来，生物学发展迅速，对传统生物技术进行了重大革命。此后，随着新技术革命的快速发展、电子、材料等新兴学科的兴起和电子计算机的普及，生物仪器产业得到了跨越式的发展。在此过程中，各种功能的生物仪器发展起来，促进了生命科学的内涵和延伸。经过半个多世纪的发展和改进，市场需求不断扩大，越来越多的资本涌入生物仪器行业，使同类制造商之间的竞争日益激烈。
随着市场竞争的加剧，企业之间的市场份额竞争也越来越多样化。许多国内外企业因为在渠道建设方面的优势而在市场上脱颖而出，成为建立企业核心竞争优势的经典案例。因此，越来越多的企业和学者在研究营销渠道方面花费了大量的精力。然而，我们必须面对一个事实，很少有企业能够科学地应用销售理论和企业实践，其中渠道冲突已成为企业无法挥之不去的噩梦。
众所周知，学术界一直将营销渠道研究中的渠道冲突视为分析渠道冲突的焦点和焦点。市场营销 4P 元素（产品、价格、渠道、促销）中的渠道是唯一能反映企业产品向用户传播的重要内容。然而，渠道冲突的发生将不可避免地阻碍营销产品的传播，从而限制企业品牌增长和分销网络的建设，并对市场经济秩序产生巨大的负面影响。因此，认真分析渠道关系中的要素，努力找到渠道关系中各要素与渠道冲突的影响关系，对营销渠道和整个企业的发展起着极其重要的作用。
1.1.2 研究意义
鉴于渠道关系在市场营销理论中的重要地位，国内外学者试图从多个角度进行分析，以利益为出发点的渠道关系受到一些学者的重视。他们从渠道关系中提取了许多变量，并建立了渠道关系模型，但很少有研究因不合理的渠道关系而对渠道冲突产生的影响。本文以生物仪器行业研究为背景，发现渠道关系因素和渠道冲突，丰富渠道关系和渠道冲突理论，扩大新兴行业渠道关系理论营销理论的发展，希望将经典营销理论与新兴生物仪器行业相结合，理顺渠道关系，改善渠道冲突，与经销商建立长期合作，为后续深入研究提供参考.
..........................
1.2 研究内容
本文试图从以下三个方面研究渠道关系因素对渠道冲突的影响：
首先，通过文献研究，初步确定渠道关系要素与渠道冲突的相关性和构成维度，构建结构模型；在以往工作的基础上，对生物仪器营销渠道中的销售人员进行问卷调查，实证分析渠道关系要素和渠道冲突；最后，根据最终验证结果，对生物仪器行业的渠道冲突提出自己的建议。
如图 1-1 本学位论文主要包括以下研究内容：
(1)介绍。主要包括主题的背景和内容；目的和意义；研究的框架和方法以及研究的创新点。
（2）理论综述。主要包括营销渠道理论的定义；渠道冲突理论、渠道关系理论和渠道要素理论的研究和设计。总结各种理论，吸收其优势，指出缺点。为下一阶段的模型建设奠定基础。
（3）在理论支持的基础上，结合中西学者验证的模型，根据自己的理解提出了渠道关系因素与渠道冲突的初步模型。
(4) 数据分析。E- ** il 以面对面采访的形式收集问卷，整理数据，然后对实证调查数据进行统计分析。
(5) 研究总结。讨论本研究的主要结论，并提出指导性建议。
本文的研究框架如图所示：
........................
第二章 相关文献综述
2.1 营销渠道
2.1.1 定义营销渠道
营销渠道在现代企业营销活动中占有重要地位，也是营销的关键理论之一。学术界对营销渠道的描述仍然不同，Kotler[1]在《营销管理》一书中，营销渠道被定义为：营销渠道是指当产品从生产者转移到消费者时获得货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的企业和个人；美国营销学家 Stern 和 Ansary（1996）[2]营销渠道的定义是：营销渠道是一个完整的相互依赖组织，促进产品或服务的顺利使用或消费。美国市场营销协会(AMA)[3]认为营销渠道是：企业内外代理商和经销商（批发零售）组织，通过这些组织、商品（产品或劳务）上市。营销渠道有时也被称为分销渠道、销售渠道或营销网络。
虽然表达不同，但我们仍然可以看到营销渠道是产品从制造商到消费者通过中间商联系渠道，即通过协调网络，商品或劳动形式、所有权、时间和地点整合，为用户或消费者创造价值[4]。
2.1.2
渠道结构是指参与商品所有权由制造商转让给消费者的组织或个人的组成。其本质是分配任务或渠道功能在渠道参与者之间的分解和分配。渠道结构划分的方法有很多，通常认为渠道结构的变量包括：渠道中的层次、宽度和密度、中间商的类型。
1、渠道层次又称渠道长度，是指产品从制造商转移到消费者的中间环节。通常可分为零级、一级、二级和三级渠道结构。渠道长度越长，冲突的可能性越大，管理难度越大，渠道控制难度越大。
2、渠道层次的密度也被称为渠道宽度。是根据各级渠道中间商的数量来定义的一种渠道结构。根据同一环节或中间商的数量，可分为宽渠道和窄渠道。受产品性质、市场特点和企业销售战略的影响，销售渠道的宽度结构大致可以分为三种类型：密集型、选择型和独家型。制造商依靠大量的批发商和零售商来销售他们的产品，以尽快占领市场。这是一个密集的销售渠道。但这种方式难以控制合作伙伴，容易引起经销商之间的冲突；建立选择性销售渠道的制造商将在选择中间商之前设定一定的要求，符合标准的经销商可以进入产品销售渠道。这样，制造商就可以有效地控制市场，降低渠道管理的难度；但由于控制的加强，意味着中间商的依赖性也会增加，容易导致渠道内部竞争，但中间商不能更好地选择产品线。
..........................
2.2 渠道冲突
2.2.1 渠道冲突的定义
对冲突现象的研究起源于社会学。随着研究的发展，我们试图从组织行为的角度来描述和定义冲突。这些学者在综合营销渠道性质特征的基础上，提出了渠道冲突的概念。到目前为止，对冲突本身还没有准确的定义。作为渠道研究领域的核心行为，相关学者也试图从多个维度定义渠道冲突的概念。有几种有影响力的表达方式：
第一个提出渠道冲突概念的学者 Rosenberger(1971)[15]指出，渠道冲突是指渠道成员中的一方意识到渠道中的其他一方和多个成员不利于自身发展；Etgar(1978)[16]认为，当某一渠道成员感觉并确定其他渠道成员的行为可能阻碍其实现业务或绩效目标时，就会发生冲突；Gaski(1985)[17]冲突是渠道成员意识到其个人目标的实现受到其他渠道成员阻碍的结果。Stern(1996)[18]将渠道冲突视为营销渠道成员围绕渠道稀缺资源的斗争和对抗，以最大化经济利益。
从以上学者的不同表达可以看出，虽然对冲突的理解在不同的时代背景下不同，但都将以下因素列为渠道冲突的关键:
首先，渠道冲突以竞争对手为中心，也就是说，当渠道成员开始将其渠道合作伙伴视为竞争对手时，渠道冲突产生[19]。与上述渠道竞争不同，渠道冲突是指渠道系统中相互依赖的成员以对方为对手，相互阻碍。注意力的目标或对象是目标本身；渠道竞争是第三方预期目标的行为，注意力的目标或对象是第三方。因此，我们判断一种行为是竞争还是冲突取决于目标对象是渠道系统中相互依赖的成员还是设定目标的第三方。
第二，渠道冲突是一种认知，也就是说是否存在冲突是一个知觉问题。如果人们没有意识到冲突，冲突就不存在[20]。这个论述很好的说明了仅仅认识到冲突的存在并不意味冲突真正的产生，只有将这种情感的焦虑或敌对实施到行为中，才是渠道冲突。认识到这一点，我们就可以很好的理解冲突不仅会对渠道关系产生破坏作用，如果我们处理及时得当，它也会成为提升和加强渠道关系的关键。
............................
第三章 .......................................... 18
3.1 ................................ 18
3.1.1 KMV 模型 ................................... 18
3.1.2 渠道行为模型 .............................. 19
第四章 数据收集和假设检验................................. 25
4.1 ............................... 25
4.2 假设检验 ......................... 26
4.2.1 信度检验 ......................... 26
4.2.2 效率分析 ......................... 27
第五章 研究总结............................ 37
5.1 研究结论 ........................... 37
5.2 研究启示 .......................... 37
第四章 数据收集和假设检验
4.1 数据收集-基本数据分析
通过面对面采访和电子邮件问卷，这项研究持续了2个多月。受访企业涵盖华东、华北、华南、华中、东北和西北（ ** 、宁夏、青海等生物仪器行业欠发达地区除外)的经销商和企业采样普遍。这次共发放了120个 问卷。删除部分不完整或明显逻辑错误的问卷后，共回收有效问卷 98 份，有效回收率为 81.6%。受访人基本资料分为 4 项，依次为在公司担任的职务、所从事相关工作的年限、所在企业与经销商合作的年限以及所在企业所合作的经销商的数量。各项统计结果如下：
(1)在公司担任的职务
本文访问的人员主要在公司担任区域销售经理，共 92 人，占调查人数的 93.88%；销售总监 2 人，占调查人数 2.04%；销售代表 4 人，占调查人数 4.08%。由于本问卷研究了渠道冲突和渠道关系，主要研究对象集中在经常直接与经销商打交道的区域经理。同时，为了更好地反映研究对象的代表性，它还访问了与经销商工作相交的其他职位。
(2)从事相关工作的年限
本文访问的人员有 48 人，从5 到 10 ，占调查人数的 48.98%。从事工作3 到5 年的 37 人，占调查人数的 37.75%。其中， 8人工作年限不足 3 年，占调查人数 8.16%；10年以上的 5 人。调查人数 5.1%。因为与经销商打交道不仅需要扎实的专业知识，还需要优秀的产品知识和良好的沟通能力，所以受访者都是在这个行业有一定工作经验的人。
(三)企业与经销商合作的年限
本文访问的企业与经销商的合作主要是 3-5 年是大多数。这与整个生物仪器行业的特点有关有关，生物仪器业属于高新产业，在我国自 2000 年以后才有成规模的企业，即便如此，从事此行业的企业也为数不多，其中又有些公司由于各种原因退出或者重组，直到 2010 年前后才有整个行业的爆炸式发展。本次调查中所在企业与经销商合作 3 年以下的有 3 人，占所调查人数的 3.06%；所在企业与经销商合作 3-5 年的有 65 人，占所调查人数的 66.33%；所在企业与经销商合作 5-10 年的有 29 人，占所调查人数的 29.59%；所在企业与经销商合作 10 年以上的有 1 人，占所调查人数的1.02%。
........................
第五章 研究总结
5.1 研究结论
渠道关系的好坏是影响渠道冲突的的一个十分重要的因素，我们承认并非所有的渠道冲突都是恶性的，依然存在着部分有助于提高渠道效率的良性冲突。但普遍认为渠道关系越不稳定，渠道冲突发生的概率越高。本文通过对以往文献的总结和归纳，采用问卷调查的方法，结合当前生物仪器业的营销渠道特点，首先构建了由信任、承诺和满意组成的渠道关系要素——渠道冲突的影响模型，通过 SPSS 软件对上文收集的数据分析并假设验证结果，本文得出以下结论：
(1)渠道冲突思维与冲突行为显著正相关。意识决定行为，通过上文对渠道冲突思维与行为的关联分析，结果显示冲突思维与冲突行为显著正相关，即双方对冲突的认知差异越大，引起冲突行为的可能性就越大；冲突行为越多，冲突的思维就越强。
(2)渠道关系要素与渠道冲突显著负相关。通过对渠道关系要素与渠道冲突进行相关分析，通过本文构建的理论模型以及分析结果，结合实际发现，在渠道合作的过程中双方的信任、承诺越高，双方的满意度就越高，发生冲突的概率越小；反之，发生冲突的概率大增。
参考文献（略）
还有问题也可下方评论or私信我——编辑部的王姑娘
收集大家的问题，发文章来给你们解答！
文章——2019-5-8
扫码咨询与免费使用
申请免费使用