如何理解营销学意义上的「需求」？

这个问题问得很好。需求与营销需求非常相似，但事实并非如此。然而，做营销/营销的人往往混淆两者之间的概念，导致具体规划中的偏差，影响效果。所谓需求（De ** nd），它指的是消费者为了达到某种目的而想要获得的功能或服务。例如，人们需要写作，所以他们需要笔；人们需要防止财产被盗，所以他们需要锁。人们需要发送东西，所以他们需要快递。这些需求实际上可以等同于对企业产品/服务功能的描述。在理想的市场环境下，企业根据消费者的需求生产产品，消费者购买产品以满足需求。但现实是不同的。在竞争激烈的市场中，竞争对手之间的产品差别不大。那我们该怎么办呢？此时，市场营销部门需要采取行动。营销的责任不仅是告诉客户我们的东西有多容易使用——这是最基本的需求——还说服客户为什么选择我们公司的产品。为此，营销人员不得不深入思考。人们用笔是为了什么？为什么要写作？是为了写作？这是为了更有效地记录信息。人们买锁是为了更好的生活质量。但是为了安全。但是为了锁定东西。为了安全。看，需求（De ** nd)在此之上，出现了另一种需求(Desire)。这就是营销意义里的“需求”。所以生产部门会卖笔、卖锁、送快递；而营销部门宣传给客户的概念是：我卖的不是笔，是高效；我卖的不是锁，是安全；我提供给你的不是快递服务，而是提升你的生活品质。营销部门永远会比生产部门多问一个问题，把产品对消费者的意义推得更远一步。说白了，“营销需求”是一种工具，它无法赋予产品更多功能，但可以把一个市场做进一步细分，并更精确地匹配消费者需求。比如卖笔。消费者的最基本需求是写字，可以据此划分出一个“有写字需求“的目标市场，但无法再往细了划分。但如果我们使用营销需求，进一步推想。写字为的是什么？是高效？是墨迹更流畅？是体面？然后我们就得出三个细分市场：商务人士、书法家和社会名流。他们的”需求“都是写字，但”营销需求“却不尽相同。在制定营销策略时，就要紧密围绕”便捷高效“、“品质优良”和“奢华有文化” 三个关键词来规划，做到有的放矢。不说国外，咱们中国就有个现成的好例子：脑白金。别看一提脑白金，大家都嘲笑（我也特烦这广告），但从营销技术的角度来说，这是个很成功的案例。请仔细回忆——事实上，没有必要回忆。全国几乎没有人不知道——这个口号：今年的节日不收礼物，只收脑白金。不管地毯轰炸宣传如何，这个口号本身的力量在哪里？仔细想想。大多数老年保健品的宣传语气是什么？新绿色、新健康、新保护、寻找营养、追求健康、引领健康、快乐共享、永葆青春、延续活力……无论文案如何，都以健康为关键词，这是消费者的底层需求，强调产品功能。但是脑白金没有。它找到了一种独特的方法来探索一个营销需求——送礼人群。保健品的消费者并不完全是用户，大部分销量都是年轻一代给长辈买的。这些人通常很忙，没有时间和老人见面，也没有时间仔细挑选保健品。对他们来说，送礼的目的不仅是真正改善健康，还需要让老人感到快乐和满足，让周围的邻居称赞他们的孝心，这样他们就不会白送了。换句话说，这个细分市场的营销需求是社会化，其次是健康。只收脑白金，只收脑白金，只收脑白金，只收脑白金，只收地毯轰炸 ** 之后，这个广告词成功地与脑白金建立了送礼的功能。让目标消费群体有一个认知:脑白金是干什么用的？送礼物。 当他们选择礼物时，他们不必花更多的大脑和时间，他们自然会选择大脑白金。接受的长辈和邻居看起来像大脑白金，也会同意这个意思：哦，孩子们这是送礼物，真的很孝顺啊。礼物来了，社会需求得到了满足。即使大脑白金的医疗保健效果与其他医疗保健产品没有什么不同，消费者仍然会选择前者，节省时间、精力和体面。类似地，我见过一家小商店，卖各种奇怪的小玩意，名字叫生日礼品店，生意也很繁荣。还有旅游景点的当地特色商店，原则是一样的。所谓的营销意义上的需求就是这样。它不能独立于需求，但高于需求。它不提供任何实质性的功能改进，它只是为营销人员提供一个细分的方向。（大脑白金的例子不是软文本，我的评论仅限于广告词本身。