从工业品营销痛点看B2B营销数字化的方向

在过去的10年里，随着消费品行业数字化的快速发展，特别是以电子商务平台和在线营销模式为代表的新的销售模式，消费品行业的数字化水平有了很大的提高。据统计，2019年，中国消费品电子商务化率已超过30%，远远领先于欧美国家。

与消费品行业形成鲜明对比，工业品行业的营销主要是线下的，2019年电子商务的渗透率不到2%。随着人们越来越关注工业产品领域，从资本、电子商务平台到行业从业者，都在探索如何利用数字手段提高行业效率。工业产品数字化解决方案和平台公司层出不穷。

然而，从平台规模到数字解决方案的认可还没有像消费品平台那样形成头部规模和集聚效应。不知道哪些模式和平台最终能赢。

据不完全统计，中国有50多个工业电子商务平台，包括1688、京东工业产品、振坤工业超市等多个行业的综合平台，以及寻找钢网、涂多多、摩贝、彩虹等垂直行业的数字平台，以及各中央企业和民营企业为自身生态建设的企业平台，如国铁商城、国能易购等，这些平台正在探索如何促进工业产品行业的数字化转型。

作为工业产品行业的数字从业者，我将讨论如何通过数字转型提高工业产品企业营销效率的趋势和方向。

01 工业产品行业的特点

工业产品是一个很大的范畴，一般是指生产原材料、辅料耗材、仪器仪表、生产设备，甚至生产工程服务相关产品，以满足生产企业生产经营的需要。与快速消费品行业相比，工业产品行业的营销有几个显著特点：

(1)决策过程很长

企业认可的产品形成采购订单，采购周期可达到6个月或一年以上，如汽车、电子产品，需要经过各部门的验证和认可，如研发技术评价、生产部门生产测试、采购部门成本核算、工程部或安全环保部门安全环保评价等，甚至一些特殊产品需要法律部门和工会，经过这么多部门同意最终签署交易，环节不合格，将失败。

(2)理性消费

工业产品客户有明确的产品需求清单，包括产品的技术参数MSDS，如果客户的产品涉及出口类型，还需要提供出口市场的法律法规证明，如满足欧盟要求RoHS这些标准对工业供应商提出了很高的要求。

(3)产品标准化程度低

这是工业产品从业者的常识，任何供应商，产品库SKU型号数量往往是数千到数万，数十万型号是正常的，如低压电器，制造商供应型号可能超过100万，许多产品属于低频采购产品，即行业称为长尾产品，给买方和供应商带来了巨大的挑战，如库存，如仓储物流。

(4)全渠道综合服务能力

对于一家工业品供应企业来说，做营销推广，涉及到的是企业从生产到销售的方方面面，比如对于化学品原材料供应商来说，避不开的就是危化品的存储和运输，尤其是在当前国内对于安全环保政策要求和执行力度越来越大的形势下，如何有效服务下游客户，打通从生产到营销到售后服务的全链条，是工业品行业所必须考虑的。

例如，对于化工企业来说，在当前从政府到企业加强安全生产和预防安全事故的背景下，不仅限于提供原材料，还应考虑如何消除产品的安全风险，更好、更快地为客户提供一站式的运输和存储解决方案。这样，我们就可以创造差异化的综合服务能力，更容易在市场竞争中获胜。

02 工业产品营销部门面临挑战

随着工业市场竞争的日益激烈，工业企业的营销部门承受着越来越大的压力。

营销团队包括销售部门和市场部门，分为行业销售、区域销售、渠道管理等；市场部负责市场分析推广、新市场评价等；许多工业企业还成立了电子商务部门，专注于在线营销和销售；越来越多的公司开始关注数字营销，如建立专门的数字部门和首席数字官（CDO）。

营销过程中遇到的挑战如下：

(1)售前售中

现有线下渠道（包括直销和代理）效率低，区域或行业覆盖能力不足，缺乏有效的市场开发手段，新客户开发成本高，新客户难以接触，传统营销手段薄弱，投入产出比低；

(2)售后服务

技术服务能力不足，客户需求预测和库存不准确，越来越多的客户对数字对接和服务效率的需求越来越高，如汽车、国有电力中央企业和国有企业开始从上到下集中采购转型，要求所有供应商必须满足在线交易的要求，进入客户采购系统，随着国家大力实施数字转型和应用，供应商的要求将越来越普遍。

(3)难以提高管理效率

无法准确把握终端市场需求和客户数据（特别是渠道销售）、渠道销售过程冗长不透明、合规风险、如何进行数字标准不清楚、成本过高等。

如何通过数字化转型实现业务可持续增长，保持更高的利润，增强营销效率。这些都是工业产品企业经理面临的问题。

03 工业品营销数字化的共识

针对工业产品营销的挑战和痛点，我们可以说：谁能优先实现营销的转型和效率，提高客户端的服务能力，谁就能更快更好地实现业务的高质量持续增长！

关于工业品（B2B）数字营销有以下共识：

数字化的营销流程：HR、SCM、OA系统与销售（CRM）系统协调，企业信息流程升级再造。

数字营销渠道：包括在线渠道、数字工具标准化与对接、产品管理系统（PIM）标准化等。

数字营销内容:借助线上平台和app营销推广，如与头部平台的合作在线内容营销、在线会议营销，更符合客户和行业的需求和习惯。

售后和客户服务系统的数字化：包括库存和物流的数字对接和可视化、售后技术支持的在线化、客户问题的解决和客户投诉的及时响应等。

04 B2B数字营销方向

营销的核心是创造高质量的客户体验，为行业和客户提供更好的差异化产品和服务。数字化作为一种强大的工具，可以更好地帮助企业提高营销效率。

(1)关注客户体验和满意度

在新的市场竞争形式下，所有的营销链都应以服务客户为出发点，如更快更好地找到目标客户，识别客户需求，并有效地向客户提供内部协调和反馈。

从客户需求和服务满意度出发，如何更准确、更快地准备库存，缩短交货时间，方便客户计划和生产，是利用数字手段改进精益管理和运营的地方。

例如，振坤行是一个专注于工业产品数字服务的平台，近年来发展迅速，其中很大一部分是产品MRO产品线，即相关耗材、辅料、仪器、工具的维护、维护和运营，产品SKU400多万型号。

针对行业痛点，震坤行提出了帮助客户达到透明、高效和降成本的核心价值，打造线下线上一体化的服务体系，通过建设线上和线下覆盖全国的服务和交付网络，已成为国内的头部MRO资本市场和行业客户认可的数字平台的核心是提升客户体验。

(2)关注企业整个营销流程的开放

25几年前，销售经理或营销经理手头都有笔记本、电话和传真机。笔记本记录客户信息，电话联系客户，传真机收发订单。随着市场和经济的发展，传统的营销模式越来越具有挑战性。

在外部市场竞争日益激烈、行业信息日益透明的情况下，如何利用数字手段开拓企业内部业务流程和营销流程，让市场部、销售团队、产品研发、生产部、售后服务甚至仓储物流系统高效合作，聚焦客户需求和服务，领先一步，这是企业各级管理者需要关注的。

数字平台系统等数字工具SaaS软件工具的出现，让其成为现实。当前所提到的数字化，带来的最大的优势和价值之一就是能够拉通企业内部全流程的数据流和业务流，打通产品研发端、营销端和服务端，提升公司的运营效率，更高效的为市场和客户服务。

(3)注重提高产品和服务的差异化和竞争力

随着市场信息的透明度和竞争的激烈，市场和行业越来越成为红海，即买方市场。如何提高工业产品企业的竞争力是所有营销人员和管理层必须面对和考虑的首要任务。

不同的工业产品行业有不同的特点。以下是一个例子：一个是为工厂客户提供的智能自动售货机。该模式首次出现在快速消费品自动售货机中。其核心价值是帮助工业产品企业降低采购劳动力和成本，不占用库存和资金，方便取用和结算，有效管理等。

支持产品的成功是基于客户的使用习惯SKU产品数据分析、物流系统和IT系统支持等，涉及数字工具，如PIM产品管理系统，BI系统，和客户OA系统对接等，帮助供应商提高服务能力和差异化竞争力。

最后

数字化为工业产品企业提供了一套高效的工具，可以更有针对性地开放公司的整个管理过程，提高产品研发、营销和服务的整合效率，提高营销团队的工作效率和投入产出，帮助企业建立产品销售能力和服务的竞争力。

企业营销应根据行业市场特点，以客户需求和痛点为出发点，重点关注如何服务客户，如何改善行业客户体验，定制自己的数字管理和营销工具，同时选择成功的经验和着陆能力高质量的数字合作伙伴，无论是为自己的股票市场还是增量市场，在市场竞争中抓住客户需求，创造差异化场竞争，保持领先和持续增长！