【酒店营销】酒店营销的核心能力

随着市场竞争的加剧，客户个性化程度不断分化，IT技术进步带来的营销革命革命，越来越多的酒店开始进入新的营销浪潮，即由客户洞察驱动的个性化营销。越来越多的酒店营销经理开始谈论个性化营销，但酒店往往缺乏建立个性化营销的核心能力，往往渴望在实际的酒店营销实践中取得成功，这就是为什么这些酒店的实际营销效果往往不如预期的那么乐观。

   

为了提高酒店的个性化营销能力，需要建立以下四个关键的营销能力，即客户数据管理能力、客户分析能力、营销活动管理能力和洞察力驱动的客户互动能力。

   

   

一、客户数据管理能力

   

高质量的客户数据管理能力是酒店对不同客户进行差异化营销的基础。许多经营多年的酒店往往有相对完整的销售数据和交易数据。这些酒店往往认为，有效地收集和集成这些数据可以有效地帮助酒店进行一对一的个性化营销，而实际的营销效果往往不令人满意。原因是什么？

   

酒店建立客户数据管理能力往往需要多年的积累，计划和战略收集和丰富客户数据，有时需要从外部收集第三方数据源，内部数据集成和丰富，建立高质量的客户信息基础，在酒店管理和维护客户数据质量，这是应用客户知识的重要基础和保证。

   

   

二、客户分析能力

   

简单地说，客户分析能力是将客户信息转化为客户知识并在酒店内共享知识的过程能力。客户分析首先基于酒店业务目标，主导客户分析是酒店业务和客户营销策略，分析软件只是支持工具而不是主导过程，应由营销部门和服务部门主导客户分析能力建设过程，营销和服务部门需要客户分析结论来支持营销和服务策略的实施。

   

国内酒店的现状是，营销部门往往缺乏了解分析技术的业务人员。虽然信息技术部门的工程师有很强的数据库技能，但由于对业务和客户的理解不同，他们往往不知道如何为营销部门提供分析。

   

   

三、营销战役管理能力

   

基于高质量的客户数据和高水平的客户分析能力，可以帮助酒店为不同的客户群体设计营销策略，具体的营销活动管理能力也是个性化营销的重要环节，酒店营销执行能力和活动管理水平是确保营销投资回报的真正保证。

   

一些客户密集型酒店通常每年进行几十次甚至数百次营销活动。面对如此频繁的营销活动，酒店管理营销活动的能力尤为重要。

   

营销活动管理是营销实践中的动态学习过程，不仅需要应用行业的最佳营销实践，通过客户分析能力，设计客户针对性强、市场竞争力强的营销方案，还需要实时收集营销实施效果、实时营销分析和客户洞察力，匹配最合适的产品和服务，通过完善的营销绩效分析，努力提高营销投资回报。

   

从这个意义上说，营销活动管理是以客户为核心进行完整的营销规划、活动实施和营销绩效分析的整个过程。虽然国内酒店经常进行营销活动管理似乎也有规划、实施和总结评价阶段，但往往缺乏以客户为中心的营销分析驱动力，营销活动过程分析也非常疲软，往往从规划实施阶段分离，动态调整优化少，基本信息营销分析能力是国内酒店营销薄弱环节。

   

   

四、洞察驱动的客户互动能力

   

客户互动能力即是选择一个对酒店和客户都有利的互动方式的能力。高质量的客户互动离不开酒店对客户的理解，即客户知识对客户互动能力的驱动能力。客户互动能力往往涉及到以下几个关键的核心的营销管理问题：渠道组合管理、客户接触点管理、客户沟通和客户体验管理。

   

在渠道为王传统营销理念的影响下，许多国内服务 酒店IT在技术进步带来的营销渠道变化和客户消费偏好和方式变化的情况下，并没有对客户渠道偏好进行相应的分析。在多渠道营销渠道组合的设计和实践中，往往是沿着 酒店可用的渠道联系客户进行营销渠道设计，而不是考虑客户偏好与酒店的联系。

   

许多酒店都在寻找为客户提供高质量服务的联系点，因此在所有客户联系点上建立和实施高效、高个性化的客户沟通能力对许多国内酒店来说都是一个挑战。